现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１１年第２３期 论“８０后”消费行为特征及对营销策略的影响 史文君 （绥化学院经济管理学院，黑龙江绥化１６１０００） 摘 要：如今“８Ｏ后”已经成为社会的主要消费群体之一，“８０后”具有与众不同的生活背景，这就决定了他们有着与前 人不同的消费习惯以及消费特征。对于企业而言，分析其消费特征并制定与之对应的营销策略具有极为重要的意义。“８Ｏ 后”每天都进行消费，他们虽然具有一定的消费知识，能对自身的消费行为有明确的认知，但是有时也会陷入消费陷阱之 中。所以研究其消费特点，分析其中存在的问题有助于帮助他们免受企业操纵 主要对“８Ｏ后”消费行为进行研究，分析其 对企业营销策略的影响。 关键词：８０后；消费行为特征；营销策略；影响 中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ １ “８０后”概述 所谓“８Ｏ后”是指在我国２Ｏ世纪８Ｏ年代之后９Ｏ年代 之前出生的一代人，他们多为独生子女，随着改革开放以及 经济体制转变而成长起来。他们的物质生活极为优越，受 到父母长辈的关怀与呵护，具有一定的消费至上主义特点。 但是在他们成长的过程中，我国因为要进行经济发展而曾 经进行过很多次的变革，也引进了很多西方国家的先进经 验。“８Ｏ后”在经历这一改制的过程中也受到了很多政策变 化的影响，他们虽然感受了大学的扩招但是却要自费上大 学；大学毕业之后不能依靠国家安排工作而是要自己找工 作，而且工作竞争日益激烈；他们买房子时房子分配政策已 经取消而且房价在不断上升；他们成长的时代，知识更新加 速，科学技术发展迅速，计算机已经普及到千家万户。这一 切变化都会对“８Ｏ后”的消费行为产生一定的影响。 随着社会不断发展，“８０后”也成长起来，逐渐成为社会 的中流砥柱，在社会各个领域中发挥着极为重要的作用。 他们的行为日益受到社会的广泛关注，他们的消费行为也 对企业也会产生极大影响。 ２“８０后”的消费心理特征 “８Ｏ后”生活的物质环境比较优越，随着市场经济的发 展，商品文化也快速发展。“８Ｏ后”与社会接触日益频繁，其 视野也较为宽阔，心理更加丰富。所以“８Ｏ后”有着自身的 消费心理特征。笔者进行概括，发现具体表现在以下几个 方面。 （１）追求个性。 “８Ｏ后”都有着自身较为独特的心理特征和性格特征， 他们性格上的独特性常常会在无意中显露出来。比如，总 喜欢购买一些与众不同的能够标榜自身个性的商品；在购 买商品时总是有意无意与自身的兴趣、个性以及个人理想 等联系到一起，从而能够形成一种与自身相符合的消费需 求。 （２）追求时尚。 “８Ｏ后”生活的社会环境比较开放，社会风气也较为开 通，所以他们思想比较解放，对新事物充满兴趣，更加愿意 接触新鲜奇怪的事物，富于幻想。这种特点表现在消费心 理上，就是喜欢新产品，喜欢名牌产品，喜欢不断更换自己 的商品品牌，注重对进行不同的体验。在购买商品时时刻 紧跟时代的步伐，追随潮流的发展。 （３）关注直觉和感觉。 “８Ｏ后”具有比较强的决策能力与思维能力，但是有时 文章编号：１６７２—３１９８（２０１１）２３—０１１５—０２ 比较冲动，不进行理性思考而仅仅依赖于感觉和直觉。他 们在购买商品时更加关注商品的款识、牌子、颜色以及包 装，这些都是受到直觉和感觉的驱动，他们感觉比较好。所 以“８Ｏ后”面对很多外表好看的产品都会产生购买冲动，有 时候的实际消费会远远超出计划消费，这就是受直觉和感 觉的驱动。 ３“８Ｏ后”的消费行为特征 据调查，“８Ｏ后”的消费行为特征主要表现以下几个方 面。 （１）重视物质享受。 随着经济的发展和繁荣，广告业也越来越繁荣，很多商 品借助于电视、广播、报纸、杂志、网路等呈现在人们面前。 “８Ｏ后”极易受这种消费文化的影响，非常注重物质的享受。 他们极容易受到奢侈品广告的影响，一些高科技产品和电 子产品已经成为他们的必需消费品，而且其日常的娱乐活 动与旅游活动也具有这种享受倾向。而且很多“８Ｏ后”都比 较喜欢攀比，衣服要穿名牌，食物要吃得美昧，玩得要讲究 高档。“８Ｏ后”重视物质享受的消费行为特点值得企业进行 研究和分析。但是毫无疑问，其中也存在很多弊端，需要 “８Ｏ后”群体进行自我反省与思考。 （２）喜欢超前消费。 “花明天的钱，圆今天的梦”是对超前消费的一种形象 的叙述。计划经济时期，这种消费观念在国人中间并不普 遍。但是随着市场经济发展而成长起来的“８Ｏ后”却普遍具 有超前消费的观念，他们的消费行为中也极能体现出这一 观念。但是不得不注意的是，有的“８Ｏ后”的超前消费过于 严重，花钱无节制，信用卡透支等现象较突出。也有专家分 析，“８Ｏ后”的这种超前消费的行为主要源于其父母的默默 奉献。这种消费习惯的后果是非常严重的，有的“８０后”甚 至在走向了工作岗位之后，仍然延续之前的消费习惯，以至 于其工资远远不能支撑其消费水平，只能依赖于父母的补 贴。这是一种值得反思的现象。 （３）喜欢网上购物。 ２Ｏ世纪９Ｏ年代中期以后，计算机技术和网络技术在我 国快速发展，这－－￣，ｔ期也是“８Ｏ后 陕速成长的时期。所以 “８ｏ后”是伴随着网络技术的发展与普及成长起来的一代 人，所以他们对于网络的接触比较频繁，对网络的应用也比 较广泛。他们现在开始依赖于网络，喜欢在网络上聊天、看 电影或者购物。所以网络购物是“８Ｏ后”的一大消费特征。 “８Ｏ后”对于网络的依赖有时是超乎想象的，有的人甚至表 一］】５一 Ｎｏ．２３，２Ｏ１ｉ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１１年第２３期 示，如果一天不上网就会疯掉。 各样、风格迥异、功能齐全的产品往往容易吸引“８０后”的目 还应该注 如今，网络消费已经不是“８Ｏ后”的专利，很多中年人或 光，所以企业在生产商品时既要在外表上下功夫，让消费者在本企业的产品中有更加新鲜、 者青少年也习惯于网络购物。因为这种购物方式便捷、快 重商品的多样化， 速，不需花费大量时间去逛街。当然对手“８ｏ后”而言，网络 全面的体验。购物不一定都是买实际的事物，还有人喜欢在网上购买虚 拟的东西。比如，花钱买ＱＱ币来装饰自己的ＱＱ空间等 （２）树立品牌战略 品牌容易在“８Ｏ后”中间产生强烈的影响和反应，“８Ｏ 等。总之，网上购物是很多“８ｏ后”的消费习惯之一，已经成 后”在购买商品时对品牌比较看重，所以企业的产品要吸引 更多“８０后”的关注，就应该树立起品牌战略。一个优秀的 为已经流行趋势。 （４）购买时尚的东西。 品牌不仅表现在标志、色彩、名字或者标记上，它应该是营 一，前面已经提到，追求时尚是“８ｏ后”的消费心理特点之 销者向客户许诺的一种稳定的利益、服务或者文化，从而能 所以购买时尚物品就成为其一大消费行为特征。实用 够让顾客在看到品牌之后就能对它进行合理的定位。“８０ 他们认为好的品牌除了质量高 主义已经被大部分“８ｏ后”所摒弃，取而代之的是时尚主义。 后”对品牌的定义非常严谨，“８Ｏ后”成长的过程之中，中国社会发生了翻天覆地的变化， 科学技术加速发展，各种时尚元素借助于各种媒体手段渗 透到人们的生活之中。所以，“８Ｏ后”接触到的时尚服饰、时 尚产品比较多。加之他们在消费时比较注重直觉和感觉， 所以在购买物品时就会倾向选择那些新鲜、时尚 前卫的物 品。比如，在手机使用方面，很多“８０后”已经不再满足于拥 有一台能够打电话、发短信的手机。他们更加关注手机的 功能和品牌，既希望有一台功能全面，能上网、能照相、能摄 像的手机，又希望手机的品牌较好，能够满足其攀比之心。 有人甚至希望自己能同时拥有好几台手机。这都是注重时 尚的一种反映。 （５）重视心理满足。 很多“８ｏ后”消费者并不满足于所购买产晶的实用功 能，对于很多“８０后”而言，购买产品不仅仅是为了使用，更 重要的实在追求一种心理上的满足。这种消费行为可表现 为成就消费与体验消费。“８ｏ后”多为独生子女，他们的自 我期望值都非常高，对自己的未来也充满憧憬和幻想，更加 注重消费过程而不仅仅满足于消费结果。有的“８ｏ后”沉迷 于网络，在虚拟化的环境之中失去自我。丝毫感受不到现 实社会的压力，常常通过消费产生一种成就感。 还有的“８Ｏ后”进行消费时为了体验产品的多元化，通 过自身参与到消费之中而感受其所产生的效果。这也是萱 视心理满足的一种消费行为反映。 ４对营销策略的影响 上面对“８Ｏ后”的消费心理特征以及消费行为特征进行 了详细的分析。这些特点会对营销策略产生什么影响呢？ 下面从四个方面人手进行详细分析。 （１）实现产品的过多样化。 “８Ｏ后”过于追求个性化，注重直觉和体验，所以为了迎 合他们的这一心理特点，企业应该在产品多样化上下功夫， 无论是产品形式还是产品外观都应该实现多样化 “８Ｏ后” 较为关注产品的外观，所以企业在进行产品生产时应该在 工业设计上下功夫，不断开发出具有不同形状和不同色彩 的产品，而且在产品风格方面要力争追求时代流行的风格。 色彩的“８Ｏ后”产生的冲击最大，因为他们是注重感觉和直 觉的一代人。产品在选择色彩方面要注重颜色的多姿多 彩，应该能够体现出青年人的阳光、活力和青春的特征，并 且应该设置地更加引人注目，从而与“８０后”的心理特征相 适应。 当然，产品的多样化并不仅仅意味着产品外观的多样 化，企业应该注重开发出功能不同、结构迥异的产品，从而 能够与“８０后”追求体验消费的消费行为特征相吻合。各色 之外还应该有自身的个性；不仅要有时尚元素还应该有一 定的历史。所以，企业在宣传自身的品牌时应该注意宣传 自身的社会形象和自身的个性。当然树立优秀的品牌不能 只依靠宣传 最重要的是质量要过关，质量提上去了，有自 身的风格特点，能体现出一定的时尚元素，才有可能得到 “８Ｏ后”的青睐。 （３）采用网络营销。 因为“８Ｏ后”更喜欢通过网络购物，因为网络购物更能 够满足他们追求个性和时尚的消费特点。所以企业应该采 用网络营销的方式，企业可以利用网络来发布信息，通过网 络进行销售。总之，企业应该重视网络营销，并且在网络建 设寺面多下功夫。企业在建设网站方面应该注意发挥自身 的个性，照顾到顾客的需求和心理特征，让顾客在进入网站 之后就能有一种亲切之感，并且愿意经常光顾网站。企业 应该把企业的一些重要的信息都枉到网站上，然后借助于 谷歌百度等进行发布，筢企业网站互这些网站实现互联。 ＜４）注重广告宣传。 “８Ｏ后，，对于广告更加关洼｝先其是对于那些新颖的有 创意的广告都非常关注 所以企业应该注量广 掌传，力求 通过广告在消费者心目中形成良好的形象。企业在制作厂 告时’田以和影视明星以及流行音乐等联系到一起，从而能 够引起消费者的关注，从而能够掀起一种商品的购买热潮 企业在广告投放夯筒不应该仅仅把目光专注于传统媒 体，因为现在的“８０后”基本没有读报的习惯，很多习惯于上 １嘲和看电视，所以企业在投放广告时要在网络和电视上下 功夫。如果能与大型网络公司合作，那就会加强宣传力度 ５ 结语 综上所述，“８Ｏ后”因为其出生环境和成长环境的特点 而具有不同的心理特点和性格特点；表现在消费领域就是 具有不同的消费心理特征和消费行为特征 具体表现为追 求个性、追求时尚、惯手嘲上购物以及惯于超前消费等等 企业要想吸引更多的消费者就应该针对“８０后”的消费特点 制定自己产品的营销策略’主荽包括实现产品的多样化、树 立品牌战略、进行网络营销、关注广告宣传等等。 参考文献 Ｅ１］韩虎山．８ｏ詹的消费行为特征及广告策略研究［Ｊ］．中国广告， ２００９，（８）． ［２］效川．８Ｏ后的消费特征及其营销对策［Ｊ］．经营管理者，２００９， （１２）． ［３］李光斗．９０后消费时代的营销之道［Ｊ］．纺织服装周刊，２００９， （４０）． ・
